Estrategias de mercadotecnia en la agricultura (1/3)

Estrategias de mercadotecnia en la agricultura (1/3)

“Una persona que nunca cometió un error, nunca intentó algo nuevo.”
Albert Einstein.

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Los primeros meses del año aún son válidos para establecer nuevos propósitos. Por ello, empezaremos por proponer el tema de “Estrategias de Mercadeo en la agricultura”, tema muy amplio y con bastante literatura en las cuales podemos encontrar fácilmente las definiciones y conceptos; sin embargo, no es fácil encontrar información de cómo adecuar esto dentro del sector y mucho más difícil es adaptarlas a la agricultura en México, ya que en nuestro país existe una gran diversidad de productos agrícolas, y en los sectores de alto valor también encontramos una diversificación muy amplia de costumbres por cada región, los cuales, en algunos casos, se encuentran dentro de mercados muy maduros, y en otros, aunque tienen un gran potencial de crecimiento, el desarrollo de la cadena productiva es muy incipiente o de muy bajo desarrollo.

Por lo anterior, el presente artículo es una explicación y pequeño manual, como todos los que tratamos de escribir desde el inicio de nuestras participaciones, para que pueda ser utilizado sin importar el tamaño de tu negocio en el sector agrícola y sin importar el nivel de desarrollo en el mercado del producto que cultivas, con el objeto de tomar las mejores decisiones y, por supuesto, puedan incrementar tu rentabilidad.

Definición

Es importante mencionar que una estrategia de mercadeo o marketing en el sector agrícola no se trata de salir a tocar puertas para vender nuestro producto. Una estrategia de mercadeo inicia con un diagnóstico interno y externo de nuestras actividades, para recabar información de valor y establecer una serie de alternativas a seguir para lograr un objetivo, tomando la decisión de realizar la estrategia que mejor nos convenga de acuerdo a nuestras posibilidades y llevándola a cabo a través de tácticas de implementación durante la operación y marcha continua de nuestro negocio.
La estrategia deberá de utilizar un conjunto de tácticas para lograr nuestro objetivo, éstas serán las herramientas de las que dispongamos para ejecutar nuestras acciones en la búsqueda del objetivo.

Diagnóstico interno y externo

Antes de tomar cualquier decisión de estrategia, debemos de realizar un diagnóstico inicial sobre lo que somos y de los recursos con que disponemos, así como de las situaciones a las que nos enfrentamos en cada ciclo de cosechas; para tal motivo, debemos de hacernos las siguientes preguntas:

Para el diagnóstico interno:

Como en toda reflexión de mejora, debemos de hacer una exploración interna para determinar en dónde estamos parados, haciendo un inventario de nuestras fortalezas, habilidades y recursos, así como de nuestras debilidades y carencias, con el objetivo de subsanar y mitigar estas últimas.

A través de lo que observo en todo México, he dividido al tipo de productores que existen en 3 grupos diferentes, con la finalidad de proponer una estrategia de mercadotecnia diferente para cada grupo, ya que lo que necesitan unos posiblemente otros ya lo hayan superado y sus necesidades sean diferentes.

He clasificado los grupos en “Básicos”, “Intermedios” y “Avanzados” con el propósito de identificarlos fácilmente y que tu consulta para poder ver en cuál te encuentras sea más fácil.

1.- Grupo 1 de productores: “Básico”
¿En qué parte de la cadena productiva se encuentra nuestra actividad?

a) ¿De qué tamaño es la superficie cultivada?
b) ¿Qué volumen de producción cosechamos anualmente?
c) ¿Le damos una transformación a nuestra cosecha antes de venderla o la vendemos a granel a nuestros clientes?

Si eres de los que no le da ninguna transformación a su cosecha podemos iniciar con el diagnóstico a tu cultivo sin importar el tamaño que tengas.

En nuestro país es común que, aunque se produzcan grandes volúmenes, no se le da ninguna transformación a la producción agrícola y es vendida a granel, esto lo observo en una gran variedad de cultivos, incluso los de exportación; y, por tanto, el primer diagnóstico es que estás dejando de generar recursos monetarios que serían buenísimos para tu empresa, sin embargo, alguien más los genera.

2.- Grupo 2 de productores: “Intermedio”
Si actualmente le das una transformación a tu producto, entonces te encuentras dentro del grupo de los productores “intermedios” que están generando recursos adicionales a su producción, entonces podemos pasar a las siguientes preguntas:

a) ¿Cuántos procesos de transformación adicionales pueden tener tus productos cosechados?
b) ¿Aprovechas todos los procesos de transformación de tu cosecha?
c) ¿Tienes implementadas innovaciones a tu producto que te hacen diferente a tus competidores?
d) ¿Vendes tus productos a un cliente final o lo entregas para su venta a distribuidores?

Si no has desarrollado una red de distribución directa con clientes y lo entregas a distribuidores, entonces seguirás en este grupo, con la buena noticia de que todavía puedes generar mayor valor agregado en el negocio, sin embargo, hasta este momento, alguien más la genera.

3.- Grupo 3 de productores: “Avanzado”
En este grupo se encuentran los productores que siembran, cosechan, la transforman y le generan valor agregado, y que ya desarrollaron una red de distribución para llegar al cliente final, por lo que hablar de estrategias de mercadotecnia te servirá como un intercambio de puntos de vista para poder encontrar los espacios de valor agregado y de rentabilidad que te permitirán seguir aprovechando los máximos recursos monetarios de tus ventas.

a) ¿Quiénes son tus clientes finales?
b) ¿Tienes identificados a detalle tus costos y gastos?
c) ¿Realizas investigación para aplicar innovaciones en tus procesos y en nuevos productos?
d) ¿Cuentas con certificados de calidad e inocuidad en tus productos?

Estas son las preguntas que en general nos pueden ayudar a seguir obteniendo mayores márgenes dentro del mercado.

Diagnóstico externo

Dentro de las actividades del diagnóstico continuamos con la segunda parte correspondiente al entorno en el que nos desenvolvemos, como pueden ser nuestra localización regional, el mercado, las políticas públicas y privadas e incluso la organización del gremio, destacando también factores naturales de clima y cambios meteorológicos inesperados durante nuestra operación que definitivamente afectarán nuestras estrategias.
Detallando cada variable externa para explicar a qué nos referimos podemos describir lo siguiente:

Nuestra ubicación regional:
a) Características naturales de nuestro cultivo.
b) Región del país en la que producimos.

Es importante establecer si realmente estamos produciendo de acuerdo con las características que nuestro cultivo exige, ya que mediante ambientes controlados podemos llegar a producir un determinado volumen de cosechas, pero si las condiciones ambientales no son propias del cultivo estaremos desaprovechando el máximo potencial de producción y, por tanto, no alcanzaremos a producir el flujo monetario promedio del sector. Por lo tanto, para determinar el mejor diagnóstico tenemos que iniciar con una evaluación de nuestro cultivo, por tal motivo es importante conocer la región del país en la que estamos produciendo, buscando innovaciones que permitan incrementar nuestro volumen de producción.

Condiciones del mercado:
a) Es un mercado con pocos o muchos productores.
b) Existen clientes que desean que hubiera mayor producción
c) Existen innovaciones constantes que aparecen en el mercado.

Es muy común observar zonas del país donde hay una concentración elevada de productores y que en determinado momento merman el nivel de precios y de márgenes de utilidad, afectando principalmente a los productores del nivel básico que, al no darle un valor agregado de transformación a sus cosechas, están directamente expuestos a estos vaivenes.

Es importante conocer el número de clientes existentes para determinar si podemos seguir creciendo, e incluso tratar de conocer las innovaciones que pudieran existir para aprovecharlas y fortalecer nuestra posición frente a la competencia.

Organización del gremio:
a) Existen asociaciones e invitaciones a todos los productores del gremio.
b) Se unen fuerzas entre productores para realizar compras o ventas consolidadas y mejorar las fuerzas frente a proveedores y clientes del sector.
c) El mercado no se ha desarrollado y existen muchas oportunidades para poder introducir innovaciones.

Redundando un poco más en el nivel de competencia del sector, tenemos que hacer un diagnóstico de qué tipo de competidores existen en el mercado, así como pensar en la posibilidad de unir fuerzas para lograr un crecimiento más sólido y en grupo que ayuden a obtener beneficios mutuos para una mejor consolidación.

Todo esto lo podremos conocer a través del nivel de organización o de organizaciones formales de productores que existan, recordemos que entre mayor sea el número de productores dentro de un grupo, mayor será la fuerza para conseguir los objetivos de nuestras estrategias.

Conclusiones

Dentro de esta primera parte de nuestro manual, ya logramos explicar de qué forma podemos iniciar con la implementación de estrategias de mercadeo, estableciendo claramente que debemos realizar un diagnóstico para conocer hacia dónde podemos ir y cuál será la mejor forma de hacerlo, con la finalidad también de consolidarnos o incrementar nuestra participación dentro del mercado y obtener mayores beneficios que muchas veces las aprovechan otras empresas intermediarias e incluso de otros países ajenos al nuestro.

En el próximo artículo hablaremos del tipo de estrategias que existen, así como varios ejemplos de aplicación que nos sean útiles para adaptarlos al tamaño de nuestro negocio.

Artículo escrito por Yuri Gómez Ranney, quien es consultor y productor agrícola, imparte cursos, talleres y conferencias en el sector agropecuario en México.