“Los abuelos de mis abuelos nos enseñaron a trabajar en el campo” – Productor rural mexicano
Nota del editor: Antes de leer este artículo, se recomienda ver la primera y segunda parte de éste para una mejor comprensión. Las puedes encontrar dando click AQUÍ (1) y AQUÍ (2)
En la primera y segunda parte de estos tres artículos separamos en tres grupos a los tipos de productores sin importar su tamaño, con el objeto de poder aplicar estrategias de mercadotecnia a cada uno. El grupo de “Productores avanzados”, del cual hablaremos en este artículo, se definió así porque su característica es tener integrados todos y cada uno de los eslabones de una cadena productiva, es decir, desde la siembra hasta la comercialización.
Reiteramos que al calificarlos como avanzados nada tiene que ver con su tamaño. He conocido productores rurales dedicados a diferentes cultivos, que con una siembra muy pequeña en superficies menores a 1 hectárea realizan todas las labores en cada eslabón de la cadena y tienen un ingreso con un valor económico importante.
Las razones y motivación para alcanzar esta categoría es poder conseguir un mayor ingreso y asegurar nuestras ventas sin depender de los compradores o intermediarios.
Como podemos observar en el cuadro anterior, además de obtener un mayor valor económico al integrarnos en todos los eslabones, también estamos asegurando poder desplazar nuestro producto al precio de mercado existente real, sin depender de intermediarios que mermen nuestras utilidades y márgenes, y en nuestro autoconsumo también estamos asegurando directamente la calidad y el abastecimiento de la materia prima.
El reto principal y las áreas de oportunidad se encuentran por lo general en el último eslabón de la cadena, por lo que las estrategias de mercadotecnia son muy diferentes a las anteriores descritas para productores básicos e intermedios.
Clasificación del productor: avanzado
Estrategia por aplicar: posicionamiento.
Análisis general interno y externo: debemos de cuidar en forma general y también en lo particular lo siguiente:
a) Nuestro proceso y los costos que se generan
b) La calidad del producto en todo momento
c) Mejora continua de la comercialización
Objetivo: incrementar el número de clientes y mantener a los que ya existen.
Estrategias de posicionamiento de mercado
Existen infinidad de estrategias de posicionamiento, las principales que podemos emplear son las siguientes:
I.- De marca. Es el espacio que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor, al escuchar el nombre de nuestro producto inmediatamente imaginará qué atributos tenemos en cuanto a calidad, precio y beneficios, o en forma inversa cuando busque un producto con estos atributos pensará en nuestro nombre.
II.- De segmentación. Es el mercado al que dirigimos nuestro producto separándolo por grupos sociales o psicológicos en cuanto a los atributos por medio del empaque, del nombre, del tamaño, es decir, a cada grupo que vendemos debemos de cuidar cuál es la preferencia desde el volumen o tamaño que compran, el empaque en el que envolvemos el producto con sus colores y hasta el diseño. Un grupo de consumidores que busca precio bajo aceptará un producto con calidad, aunque el empaque sea sencillo y sin diseño; por el contrario, un cliente sofisticado al que no le importa el precio exigirá también calidad, pero deberá de tener un empaque con colores y diseños apropiados a los productos que consume.
III.- De promoción. Es cuando lanzamos ofertas, descuentos, hacemos eventos o participamos en ferias, a través de los cuales impulsamos y tenemos oportunidad de que un grupo muy variado de personas tengan oportunidad de conocer nuestros productos.
IV.- De diversificación. Cuando ya estamos totalmente integrados es cuando tenemos la oportunidad de hacer innovaciones y diversificar nuestra oferta de productos, incluso entre nuestros actuales clientes. Con el respaldo de la calidad de los existentes podemos lanzar nuevos productos que gracias a nuestro posicionamiento en la mente del cliente podemos tener éxito con nuevas propuestas.
V.- De distribución. Se refiere a la forma en cómo hacemos llegar nuestro producto. Existen clientes que nos proponen recoger el producto en nuestras instalaciones, sin embargo, lo que recomiendo es ir a entregar al cliente y buscar lugares estratégicos para entregarles a todos cerca de los centros de consumo, ya que adicional a obtener mayores márgenes, estaremos más cerca de los consumidores que nuestros competidores.
VI.- Estrategia combinada (mix). Lo hemos definido en otros artículos, refiriéndonos a cuidar los cuatro pilares de nuestra actividad: “a) Precio que debe ser competitivo y justo. b) Producto que hable por sí mismo con respecto a su calidad. c) Plaza donde lo vamos a colocar. d) Promoción que haremos para colocarlo”.
VII.- Estrategia digital.- Hoy en día es indispensable entrar al mundo digital para tener mayor penetración en el mercado, desde nuestras tarjetas de presentación debemos de pensar en tenerlas en forma digital, la gente almacena todo en su teléfono celular y lo mejor será entregarle vía mensaje nuestra tarjeta con nuestros datos que ya no solamente incluyen un numero telefónico, también incluyen nuestras direcciones en las plataformas sociales de comunicación, las cuales deben de contener fotos de nuestros productos, actividades, innovaciones, comentarios e interactuar con ellos a través de estos canales de comunicación.
Una forma de estar en la mente de nuestros clientes es a través de nuestra calidad, pero hoy en día tenemos una herramienta adicional que son los medios digitales y que sin tener que marcar al teléfono de nuestros clientes ellos mismos nos buscan y consultan toda la comunicación que deberemos transmitir habitualmente, tratando de ser creativos y subir información de valor y diferenciada cada vez para no caer en una monotonía comunicativa que ocasione falta de interés.
Tácticas: al tener totalmente integrados todos nuestros procesos, deberemos de tener la habilidad de una muy buena organización y planeación, teniendo que vigilar todos los procesos que realizamos, desarrollando y delegando a las personas que trabajan con nosotros para que ejecuten correctamente todas las estrategias establecidas, por lo que recomendamos agrupar y separar en dos grupos nuestra operación:
a) Tácticas operacionales
1.- Revisión y mejora continua de nuestros procesos productivos
2.- Eficiencia de costos
3.- Capacitación continua al personal
4.- Seguimiento y diagnóstico a resultados continuos
b) Tácticas de posicionamiento
1.- Mantener y conseguir más clientes
2.- Búsqueda y establecimiento de nuevas rutas y puntos de entrega
3.- Investigación y desarrollo de nuevos productos (innovaciones)
4.- Relación y servicio continuo a nuestros clientes
Aunque resulta obvio llevar una agenda, es muy necesario cumplirla diariamente para tener tiempo de la ejecución y supervisión adecuada de todos los procesos y el éxito en el logro de nuestro objetivo.
Resultado esperado: mayor generación de valor y, por consiguiente, un mayor margen de utilidades, así como ahorros en todos los eslabones de la cadena, en beneficio mutuo entre los clientes y nosotros.
Conclusiones
Como hemos podido observar, la integración vertical es la mejor forma de fortalecernos frente a nuestros competidores, ya que en forma directa tendremos autosuficiencia en el suministro de insumos y evitaremos mermas innecesarias al tener el control directo sobre la producción desde el inicio de la cadena, obteniendo herramientas muy valiosas incluso para la trazabilidad del producto final, siendo más fácil obtener certificaciones de sanidad y calidad, así como también la posibilidad de llegar al cliente final, evitándonos la intermediación del mercado.
Pero tenemos que estar conscientes de que implicará mayor compromiso al acumular mayores tareas a realizar, por lo que es indispensable, como ya lo comentamos, seguir desarrollando nuestra capacidad de organización y administración para poder posicionarnos adecuadamente en el mercado y con el objetivo de lograr mayor participación dentro del mismo.