Campañas de promoción de hortalizas y frutas frescas generan alto retorno de inversión

avocado pair 2 fotoEl año pasado más de 112 millones de norteamericanos vio el Super Bowl por televisión, haciéndolo el programa más visto en la historia de EUA. Esta gran audiencia genera oportunidades de publicidad codiciadas por las marcas más grandes, a costos muy elevados. Por primera vez una marca de productos frescos se estará codeando con los peces gordos promoviéndose en el escenario más grande de la televisión: Avocados From Mexico. Esta marca nació en el 2013 con el propósito de aumentar el consumo de aguacate mexicano en EUA y coordinar el marketing de la Asociación de Importadores de Aguacate Mexicano y la Asociación de Productores y Empacadores de Aguacate de México. Brillante visión del mercado.

Según la SAGARPA, las exportaciones de aguacate mexicano aumentaron en 29% en el primer semestre de 2014. En datos no oficiales se estima que el 2014 cerró con una cifra record de exportaciones de más de 700,000 toneladas. El 78% de todas estas exportaciones fue dirigido a EUA. De acuerdo a AFM, el consumo de aguacate en EUA alcanza su máximo alrededor del Super Bowl estimando que 130,000 toneladas serán exportadas durante enero y febrero.

Con este gran ejemplo de producción, organización y visión de mercado, ¿no podremos hacer algo similar con nuestras hortalizas de exportación?

A continuación les presentamos resultados de investigaciones recientes sobre la efectividad de la mercadotecnia en la promoción bienes de consumo genéricos ha demostrado una vez más que la publicidad sí funciona.

Unos economistas de la Universidad de California en Davis (Estados Unidos) acaban de concluir un estudio que mide la efectividad de los esfuerzos promocionales del consejo Hass Avocado Board. Estos esfuerzos incluyen, no sólo las acciones realizadas por el consejo, sino las emprendidas por California Avocado Commission, los grupos mexicanos precursores de “Avocados from Mexico,” y la Asociación de Importadores de Palta (aguacate) Chilena (CAIA).

Retorno de la inversión en publicidad de aguacates

El proyecto reveló que la publicidad hecha al aguacate Hass ha redituado de dos a nueve veces más el dinero invertido en ella. Lo más importante es que los investigadores estaban tratando de determinar si el dinero invertido por el Consejo de Promoción del Aguacate había sido bien gastado, y a ese respecto, la respuesta es sin duda alguna afirmativa.

10004073_10152306116164297_1650660093_nLos resultados no son sorprendentes, ya que la mayoría de estudios realizados a lo largo de los años para tratar de validar la efectividad de la publicidad dirigida hacia ciertos productos genéricos han demostrado que sí funciona. Pero esta investigación no fue diseñada para determinar la efectividad relativa de cada campaña, sino la efectividad total de la publicidad.

Se demostró que la publicidad hecha al aguacate había incrementado la demanda y generado un precio más alto en el mercado. Sin embargo, al estimar un modelo de demanda del aguacate utilizando mercados en los que no se había hecho ningún esfuerzo promocional durante un cierto periodo de tiempo, se obtuvo un modelo de demanda distinto al que se tenía cuando se iniciaron las promociones.

Si tomamos en consideración el aumento en el volumen de aguacates comercializados en Estados Unidos durante el periodo de cinco años (en el cual se duplicó el volumen), cualquier modelo económico lógico hubiese predicho una caída en el precio del aguacate, en la medida en la que se incrementaba el volumen de producción.

AvocadosFromPeru-Brand1Eso no ocurrió — la demanda del producto sigue incrementándose, al igual que el volumen, y el precio del mercado ha permanecido estable.

Por lo tanto, se concluyó que la publicidad funciona y logra la meta de crear mejores situaciones económicas para los productores; mismas que no existirían sin los esfuerzos promocionales.

Debido a la naturaleza de la oferta-demanda que rige los precios de las frutas y hortalizas frescas, el promover y aumentar las ventas en mercados específicos del país, tiene un efecto de oleada a la alta, de la cual, se benefician todos los productores, incluso aquellos que están vendiendo a los mercados que no participan en los esfuerzos promocionales.

 

Ventajas de la publicidad de frutas y hortalizas frescas

Cada año se invierten miles de millones de dólares en la promoción y publicidad de los productos de consumo, a través de medios de comunicación masivos. Sin embargo, según corrobora este estudio, el rendimiento de la inversión sobre la publicidad de frutas y hortalizas frescas es más elevado que el obtenido de los productos de consumo a los que se hace tanta publicidad, sencillamente porque rara vez se hace publicidad a los primeros.

Claro está que es más fácil obtener de dos a nueve veces el rendimiento sobre unos cuantos millones de dólares de inversión, que sobre miles de millones de dólares en publicidad invertidos en las marcas dirigidas a productos de consumo.

Por lo general, hay mucho que relatar sobre las frutas y hortalizas frescas, y estas historias tienden a hacer eco con el pensamiento moderno sobre llevar una dieta más saludable, lo cual contribuye a reforzar la efectividad de la publicidad.

La investigación encontró que en las ciudades donde se hace publicidad al aguacate, se vendían más unidades que en las ciudades donde no se hacía ningún tipo de promoción. Por lo tanto, resulta lógico deducir que los vendedores minoristas que hacen publicidad a los aguacates y los presentan en exhibiciones vistosas, así como los que participan en los esfuerzos promocionales organizados por los Consejos de estos productos, también se benefician.

Esta última conjetura requerirá ser investigada más a fondo, ya que también es posible que los minoristas que no realizan promociones se vean beneficiados de cualquier forma cuando operan en un mercado cargado de publicidad.

De cualquier forma, la investigación del equipo de la Universidad UC-Davis demostró una vez más el gran poder de la publicidad.


Fuentes: Mensaje del Director de Ventas de la revista Productores de Hortalizas, Homero Ontiveros y Extracto del artículo por Tim Linden republicado con el consentimiento de “The Produce News,” 23 de enero 2014.

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