Estrategias de mercadotecnia en la agricultura (2/3)

Estrategias de mercadotecnia en la agricultura (2/3)

Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota”. El arte de la guerra – Tzun Tzu

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Nota del editor: Antes de leer este artículo, se recomienda ver la primera parte  de éste para una mejor comprensión. La puedes encontrar dando click AQUÍ      

En la primera parte del artículo anterior explicamos la importancia de agrupar en diferentes tamaños a los productores agrícolas, ya que cada grupo tiene problemáticas y retos diferentes a resolver, por lo cual será muy diferente el diagnóstico que se haga de cada uno, sin embargo, en todos existe la misma necesidad de generar mayor valor.

Resumen gráfico de la primera parte expuesta en anteriormente:

Enfoque de mercado

Es la visión que debemos de tener como resultado de nuestro diagnóstico interno y externo, arrojando un listado de nuestras fortalezas y debilidades dentro del mercado, así como las características de los productos que los clientes están exigiendo cada día.

El enfoque del mercado es cambiante y cuando ofrece utilidades atractivas muchos productores e inversionistas desean tomar una rebanada de ese pastel. Durante las últimas dos décadas que he trabajado intensivamente en el agro mexicano observo que en ocasiones se copian modelos de negocio de los productores que han tenido éxito, y muchas veces escuchamos decir “¡quiero producir determinado cultivo porque me han dicho que es un muy buen negocio!”, para lo cual recomiendo que nos guiemos por los datos que resulten del diagnóstico interno y externo, ya que no se trata de invertir recursos en un cultivo que pensemos que pueda ser bueno, se trata de invertir en un cultivo que genere alto valor económico y que, adicional a eso, sea sostenible a través de los años, y si ya dominamos la producción de un cultivo, generar atributos adicionales que encontraremos transformándolo e implementando un plan de comercialización para llegar al cliente final.

Existen un gran número de estrategias de mercado, que deben ser aplicadas de acuerdo al tipo de productor que seamos, sin embargo, yo las he concentrado en 4 grupos que se aplican a diferentes tipos de productores descritos en la primera parte ya mencionados:

Tipos de estrategias de mercadotecnia para la agricultura:

a) De crecimiento
b) De consolidación
c) De integración
d) De posicionamiento

Relación entre el tipo de productor y las estrategias de mercadotecnia aplicadas

Es importante haber clasificado al tipo de productores, ya que con eso tenemos un parámetro para poder dimensionar el impacto que podremos tener dentro del mercado con nuestras estrategias. Un productor clasificado como avanzado al realizar las tres actividades de producción, transformación de producto y comercialización, tendrá mayor control (sobre todos los aspectos de su producto en costos, abastecimiento de materia prima, procesos, distribución y comercialización), que un productor básico que únicamente se encuentre en un eslabón con una sola actividad y más expuesto a la entrada de nuevos competidores.

Es importante destacar que existen infinidad de estrategias de mercadotecnia para poder ser aplicadas al sector agrícola, pero es importante hacerlo de acuerdo con el tipo de productor, con el fin de que funcionen y sean útiles en el apoyo a una mejor comercialización. Existen estrategias que en principio puedan verse como totalmente ajenas e incluso podrán parecer más apegadas a la operación o administración, pero en el fondo están directamente relacionadas y su aplicación repercutirá favorablemente en la generación de mayores ventas y aumento en las utilidades.

Estrategia de crecimiento y consolidación

Para productores clasificados como “básicos” se recomienda la estrategia de crecimiento y consolidación.

Es muy común observar que los productores se dedican solamente a un eslabón de la cadena productiva y para poder crecer deberán de administrar su tiempo y sus recursos para integrarse a 2 o más eslabones, por lo cual se recomienda aplicar las estrategias de crecimiento y consolidación.

Dentro del grupo básico, lo primero es enfocarnos en el producto y el precio que tenemos, por lo tanto, aumentar la calidad y mejorar nuestros procesos de producción deben ser nuestros principales objetivos de la estrategia para que el producto final tenga la mayor facilidad de poder ser vendido; podremos tener el mejor fruto para ganar un concurso de calidad, pero si el costo para producirlo sobrepasa el precio del mercado fracasará nuestra estrategia aunque se hayan implementado las mejores tácticas.

En un ejemplo práctico tenemos lo siguiente:

Clasificación del productor: básico.

Estrategia por aplicar: de crecimiento y/o consolidación.

Análisis general interno y externo: para este tipo de productores no es recomendable utilizar las estrategias de integración o posicionamiento, ya que al hacerlo corremos el riesgo de perder recursos, insistiendo que lo primero es fortalecer nuestro producto y, por consiguiente, el costo de producción, porque en las etapas de productor intermedio o avanzado nos enfrentaremos a competidores que dominan sus costos y su calidad y con tan sólo modificar sus precios de venta, por poner un ejemplo, nos podrían dejar fuera del mercado.

Objetivo: tener la mejor calidad de nuestro producto con respecto a los que existen en el mercado y al mejor precio.

Tácticas:

  1. Mejorar nuestro proceso productivo.
  2. Mejorar la eficiencia del costo de producción.
  3. Capacitar y concientizar al personal para lograr el objetivo y poder establecer nuestras tácticas.
  4. Seguimiento y diagnóstico constante.

Las tácticas en algunos casos las llaman “la mercadotecnia operacional” ya que son las que nos llevarán de la mano durante todo el camino para poder lograr el objetivo de nuestra estrategia.

Al revisar nuestro proceso siempre existirá una forma de mejorarlo y hacerlo más eficiente, debemos de establecer prácticas de manejo a través de bitácoras y registros de actividades diarias y semanales, estableciendo programas y presupuestos de inversión fitosanitarios para la prevención de plagas y enfermedades, así como programas de nutrición y manejo del cultivo.

Varios productores reaccionan a estos problemas hasta que se presentan para no desembolsar dinero de inicio y aparentemente tratar de ahorrar, sin embargo, es mucho más económico establecer procesos preventivos para evitar estos problemas y, adicionalmente, para aumentar la rentabilidad del cultivo, tanto en una mayor producción como en una calidad excelente.

Resultado esperado: siempre deberemos estar abiertos a establecer los mejores y más rigurosos controles en nuestros cultivos, ya que el resultado será tener productos de alta calidad al mejor precio, un precio que podremos manejar si conocemos y determinamos exactamente cuánto nos cuesta producir.

Estrategia de integración

Para productores clasificados como “intermedios” se recomienda la estrategia de integración.

Considerando que un productor de nivel intermedio realiza 2 o más actividades dentro de los eslabones de la cadena productiva, es indispensable que considere la integración vertical hacia delante y también hacia atrás, esto implicará en el corto plazo mayor inversión de recursos, pero el resultado será la generación de mayor valor agregado e incrementará nuestro margen de utilidad, generando la posibilidad de mejorar el precio final de nuestros productos y abriendo la posibilidad de ofrecer más alternativas a nuestros clientes para incrementar las ventas.

Pensar en transformar el producto de nuestras cosechas nos otorgará también la posibilidad de darle mayor vida de anaquel para no venderlo a granel.

Por otro lado, cuando consideramos una integración hacia atrás encontramos muchas veces una renuencia de nuestros proveedores a reducir sus precios y se vuelve más difícil cuando existen pocos proveedores, es importante mencionar que debemos de hacer un análisis cuidadoso porque muchas veces es más costoso producir nuestros insumos que seguir comprándolos a un proveedor, pero si encontramos que puede haber ahorros considerables al autoabastecernos entonces es una tarea rentable poder lograrlo.

Con un ejemplo práctico tenemos lo siguiente:

Clasificación del productor: intermedio.

Estrategia por aplicar: de integración vertical.

Análisis general interno y externo: es muy importante conocer si ya estamos consolidados y si contamos con los recursos necesarios para poder hacerlo, buscando en todo momento no perder la liquidez de nuestros flujos económicos, considerando también la búsqueda de alianzas o socios estratégicos con los que podamos soportar el crecimiento previsto, el resultado final será fortalecer nuestra estructura de negocio y el de nuestro producto para permanecer en el mercado.

Objetivo: disminuir nuestros costos para generar mayores márgenes y poder ofrecer a nuestros clientes mejores alternativas y aumentar nuestras ventas.

Tácticas:

  1. Analizar nuestras cadenas de suministro.
  2. Negociar con nuestros proveedores los precios de los insumos que nos venden, ofreciendo compras consolidadas, pagos de contado.
  3. Buscar alianzas estratégicas con proveedores, clientes o nuevos socios, que fortalezcan nuestro crecimiento.
  4. Seguimiento y diagnóstico constante.

Al analizar la cadena de suministro encontraremos que hay partes del proceso que adquirimos de terceros y que podríamos realizarlo nosotros, que al ahorro genera también valor agregado.

Por su parte, si buscamos socios o aliados estratégicos, además de tener la posibilidad de compartir el riesgo con la aportación de nuevos integrantes, podremos sumar la experiencia y conocimiento de personas valiosas a nuestro negocio que también generarán fortalezas para seguir creciendo y consolidando nuestra participación en el mercado.

Resultado esperado: sumar más actividades dentro de los eslabones mencionados nos abrirá un abanico de posibilidades para desarrollar más opciones de comercialización y venta dentro del mercado y nos fortalecerá para poder dar el gran paso a la comercialización directa con el cliente final.

Conclusiones

Hemos comentado y sugerido las estrategias de mercadotecnia para los dos primeros grupos de productores que propusimos clasificar en básicos e intermedios, en la próxima y última de tres partes describiremos de igual forma con ejemplos prácticos la estrategia para el productor de nivel avanzado, el cual realiza actividades en todos los eslabones de la cadena, desde la producción de material vegetal hasta la venta a detalle con el cliente final, modelo que todos los productores agrícolas de México debemos de perseguir para consolidar nuestra posición en el mercado.

Da click aquí para leer la tercera y última parte de este artículo. 

Artículo escrito por Yuri Gómez Ranney, quien es consultor y productor agrícola, imparte cursos, talleres y conferencias en el sector agropecuario en México.