Mercadeando la cebolla

vidalia onion photo courtesy of Vidalia Onion Committee

El Comité de Cebollas Vidalia en Estados Unidos consiguió 10,000 seguidores en Facebook en un solo día. Wendy Brannen, directora ejecutiva y de mercadeo de la organización encargada de la mercadotecnia de Vidalia, nos explica detalles de sus esfuerzos de promoción que posiblemente los agroexportadores de México podrían replicar para incrementar ventas y margen de ganancia.

P ¿Cómo surgió la idea de formar un comité exclusivamente para la mercadotecnia de esta cebolla?

Hace poco más de 30 años atrás, cuando comenzábamos a obtener reconocimiento por este tipo de cebolla dulce, productores de otras regiones de Estados Unidos trataban de vender sus cebollas bajo el nombre de Vidalia. Traían cebollas de Texas y California y las empacaban en bolsas Vidalia, vendiéndolas al precio que la variedad demandaba en aquel momento.

El esfuerzo de formalizar la mercadotecnia de la cebolla Vidalia, surgió de la necesidad de proteger su denominación de origen.

La región de Vidalia se ubica alrededor de la ciudad de Vidalia, Georgia (EUA). Al principio surgió una discordia entre productores de pueblos colindantes sobre qué nombre se daría al tipo de cebolla que se producía en la zona.

Cada cual quería darle el nombre de su propio pueblo, pero cuando vieron cómo productores de otros estados trataban de vender cebollas bajo el nombre Vidalia y aprovecharse del reconocimiento, se dieron cuenta de que debían comenzar a cooperar, a fin de proteger su producto. Lo primero fue definir qué era exactamente el tipo Vidalia — variedad, región y técnicas de producción.

Este proceso sucedió desde a finales de los años 70 hasta mediados de los ‘80. Los productores comenzaron a formalizar sus esfuerzos y principios de los ‘90 iniciaban a mercadear la cebolla Vidalia colectivamente.

P ¿Cómo tomó el comité la idea de integrar redes sociales a su mercadotecnia tradicional?

Tres años atrás buscamos integrarnos más a las redes sociales e incrementar la promoción de nuestro sitio de Internet. No somos una organización con millones de dólares para gastar en mercadotecnia. Tres años atrás comenzamos con Facebook y Twitter pero el año pasado y el actual decicimos invertir tiempo en este tipo de promoción. El año pasado organizamos un concurso cuya promoción tuvo lugar a través de redes sociales principalmente.

Este año manejamos un cupón de descuento en línea disponible a través de Facebook. Incrementamos las visitas a nuestro sitio de Internet pero nuestra página de Facebook se fue por las nubes. El primer día de promoción del cupón nos siguieron vía Facebook más de 10,000 personas.

Hoy día tenemos poco más de 35,000 seguidores — en tan sólo cuatro meses. Tenemos una base leal de seguidores, y a través de las redes sociales obtenemos una nueva plataforma para llegar a nuevas audiencias.

Sin embargo, hoy día en el tema de redes sociales, no se trata de cuántos seguidores tienes, sino de cómo los mantienes interesados. Nosotros lo logramos a través de promociones, cupones, opciones para bajar música y concursos.

P ¿Qué tipo de concursos o promociones han organizado?

Un nuevo evento promocional que hicimos este año con nuestros seguidores se basó en que éstos cocinaran una receta con nuestras cebollas Vidalia y nos enviaran una foto del platillo. El ganador fue premiado con un viaje pagado a un estudio donde grabarían un video de música country.

Estamos colaborando con grupos musicales y casas discográficas a fin de ofrecer música gratis en línea, y de poder utilizar la imagen de estas personalidades en material promocional.

P ¿Cómo se hace promoción en una industria que —por su naturaleza de satisfacer necesidades básicas de consumo — no se presta a sentir la necesidad de mercadearse?

Nuestros productores están abiertos a la idea de promocionar sus productos y han estado envueltos en el proceso de mercadotecnia desde su forma tradicional a digital.

El hecho de que hayan formado un comité para gestionar su mercadotecnia dice mucho sobre su interés en tener un programa de mercadeo.

Dado nuestro pequeño tamaño somos cuidadosos con nuestros recursos, y además ellos comprenden que hay que mantenerse al tanto de las últimas tendencias del mercado.

La industria de frutas y hortalizas frescas está un poco atrás en lo que a mercadotecnia se refiere. Estamos en la industria de satisfacer necesidades básicas, así que es lógico que no seamos tan agresivos como la industria de alimentos procesados — no hay nada malo en ello — pero cuando estás abierto a las posibilidades que la mercadotecnia de tu producto te presenta, ves cómo ha evolucionado, y te aprovechas de esto, el sistema te ayuda.

P ¿Qué nuevas estrategias de mercadotecnia vía redes sociales han empleado?

Anualmente tomamos fotos profesionales de recetas hechas con nuestras cebollas. Ponemos las fotos de los platillo en línea, pero tenemos mucha fotografía profesional que podemos utilizar para mercadear nuestro producto. Por ejemplo, en la red social Pinterest, podemos promocionar nuestro producto a través de nuestras fotos.

Podemos usar un medio tan visual como éste para estimular a los consumidores a comprar nuestra cebolla.

P ¿Cuáles han sido los resultados de promocionar la marca Vidalia a nivel consumidor?

Estadísticamente hemos comprobado que más del 75% de los consumidores reconocen la marca Vidalia como su cebolla dulce favorita; tenemos equidad de marca. Cada vez que vemos las encuestas o ventas al por menor, vemos los números.

Tenemos que continuar defendiendo nuestra posición. Tenemos el producto pero eso no es suficiente. Necesitamos continuar atrayendo a los consumidores y recordarles por qué la cebolla dulce Vidalia es única y especial.

P A pesar de ser una hortaliza básica, esta variedad, por ser dulce es considerada una de especialidad, ¿Cómo mercadea un producto de especialidad en tiempos económicamente difíciles?

La variedad Vidalia es una cebolla premium (de calidad superior) por el cuidado y prácticas especiales que se aplican al producir este cultivo.

Las cebollas están presentes en multitud de diferentes recetas, y sin importar los tiempos, las personas continúan comprando cebollas. Además, nuestros seguidores, a pesar de los tiempos, continúan siendo leales. Sin embargo, nos han pedido cupones.

El sistema de cupones se ha tornado muy popular hoy día. Este año sentimos la necesidad de ofrecer cupones de descuento para nuestras cebollas. Los promocionamos por Internet vía las redes sociales y vimos una tasa de redención del 23% — algo prácticamente insólito — ya que típicamente la tasa de redención de cupones se mantiene en cifras de un sólo dígito.

Esto significa que casi la cuarta parte de las personas que vieron la promocioin, no sólo imprimieron el cupón sino que también lo llevaron al supermercado y lo usaron para comprar el producto. Ahí está la prueba de nuestra mercadotecnia trabajando, reforzando la marca, incitando ventas y resonando con el consumidor.

 

Meléndez es Editora gerente y en línea del Grupo Horticultura, Latinoamérica, Meister Media Worldwide. Puede seguirla vía Twitter: Twitter

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Nota del Editor: Este artículo es contribución de Clinton C. Shock, José Maria Pinto, Erik B.G. Feibert, y Candace B.

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