La marca “México”

Quién no recuerda a Master Touche? Sí, aquella empresa formada por la familia Batiz a mediados de los años 90, que llegó a comercializar 15 millones de cajas por temporada, con una imagen que se cotizaba entre las primeras diez empresas proveedoras de hortalizas frescas en Estados Unidos.

Recuerdo que en esos años comencé a escribir artículos para Productores de Hortalizas, y una de las cosas que más me llamaba la atención era el nivel de reconocimiento comercial que tenía la marca creada por Don Raúl Batiz y sus hijos desde su despacho de Nogales.

Pioneros en transferencia

Esta familia sinaloense fue una de las primeras en apostar por el desarrollo de los invernaderos, y con el éxito obtenido con su marca, transfirieron todos sus activos de más de 5,000 hectáreas de campo abierto, grandes empaques y siete centros de distribución en Estados Unidos, al empresario Alfonso Romo, que entonces comandaba los proyectos de La Moderna. A cambio de ello, los Batiz formaron La Pequeña Joya — una de las mayores empresas de invernaderos (135 hectáreas) que se ubicaron en Todos Santos, Baja California Sur.

Ahora que la producción de campo abierto se está moviendo rápidamente hacia los invernaderos, resulta interesante saber cómo se forjó el éxito comercial de Master Touche.

 

Presupuesto inteligente

De acuerdo con un agente comercial (broker) que trabajaba en una empacadora de Nogales, Master Touche construyó su imagen cargando cinco centavos de dólar por cada caja comercializada para destinarlo a publicidad y demostraciones de sus productos, con el fin de conocer la aceptación de la marca.
Con un presupuesto publicitario de $750 mil dólares por año, la empresa creada por la familia Batiz alcanzó, en tan solo tres años, un alto grado de reconocimiento, tanto en Estados Unidos como en Canadá. Al final, esto les llevó a ocupar los primeros lugares en ventas de más de diez productos frescos, pero también a vender su propia marca al mejor postor.

Pocos años después, cuando la familia Batiz estaba iniciando su participación en el sector de invernaderos, Guillermo Batiz, como miembro del consejo directivo, propuso a la extinta Asociación de Productores de Hortalizas de Invernadero (AMPHI), que se estableciera un presupuesto para realizar encuestas y reforzar la imagen del sector de invernaderos, el cual estaba en sus primeras etapas de desarrollo. Nunca supimos si esas encuestas se realizaron, ni tampoco observamos ningún esfuerzo publicitario para reforzar la asociación de los productores.

Si tomamos en cuenta 900 hectáreas de invernaderos, el número de cajas exportadas podría ser de 63 millones, y el presupuesto publicitario de los invernaderos de México podría alcanzar anualmente más de tres millones de dólares. Sin embargo, las organizaciones de productores se esfuerzan en proyectar una imagen basada en 5,000 hectáreas de invernaderos. Su presupuesto no refleja la importancia debida, pero sí alerta a los competidores de campo abierto, tanto en Sinaloa, como en California y Florida.

Otros ejemplos similares, son el programa de apoyos del Comité del Tomate de Florida, que cada año invierte por lo menos $1.5 millones de dólares en investigación y desarrollo, así como $1 millón de dólares en gestiones ante el gobierno para obtener apoyos.

 

Factor importante

Indiscutiblemente la publicidad, aunque no es indispensable, sí está ligada con la rentabilidad, cuando las cosas se hacen bien en el momento oportuno.
Hoy en día, cuando las iniciativas de rastreabilidad impulsadas por los recientes casos de Salmonella ponen en jaque a los productores de campo abierto, resulta que la supuesta imagen de los invernaderos podría ser suficiente para sortear el problema. Ello podría considerarse como tratar de poner un curita en una fractura de tibia y peroné.

La verdad, es increíble que se piense que el 100% de los productores de México pueden migrar del campo abierto a los invernaderos para cubrir los requisitos de inocuidad y rastreabilidad. En este caso, la nueva imagen tendría un costo económico muy superior a lo que representan cinco centavos por caja, ya que tan sólo la inversión en una hectárea de invernadero, requiere un capital que representa un valor de por lo menos 650 mil cajas de tomates.
Por lo tanto, aunque existe una traslocación importante del campo abierto a los invernaderos, el porcentaje de éstos, representa el 25% del tomate exportado y aproximadamente el 10% del total de la producción de tomates en México.

 

Paradojas de la industria

De tal forma, consideramos que antes de proponer que la solución a la inocuidad y la rastreabilidad está en los invernaderos, podemos enderezar la balanza del campo abierto y realizar evaluaciones de la situación real, así como promover los valores y la calidad de sus productos.

A ese respecto, hay una asociación de restaurantes en Estados Unidos — National Restaurant Association (NRA) — que realiza varias encuestas con nombres muy sugestivos, tales como “Restaurant Industry Forecast” (pronóstico de la industria de restaurantes) y “What’s hot, What’s not” (Qué está de moda y qué no lo está), en donde se muestra el avance real de las preferencias de los consumidores.

En los mencionados reportes, destaca el crecimiento del mercado de los llamados alimentos étnicos (obviamente importados), y sin duda México se lleva uno de los primeros lugares en las preferencias, no sólo por su frescura y su sabor, sino también por su precio.

Estas apreciaciones (valga la redundancia) son reales y están basadas en encuestas libres y sin condicionamiento, pero los productores de México reciben un mensaje contrario, como el de que la sanidad y la calidad siempre son cuestionables en los cartones provenientes de México.

Otro ejemplo de las bondades de los productos nacionales se hizo patente cuando, mediante un concurso realizado por la Fresh Produce Association of the Americas (FPAA), se llevaron a unos chefs de diferentes ciudades de Estados Unidos a conocer un empaque mexicano. Éstos exclamaron y reclamaron que por qué no pueden encontrar esta misma calidad en los supermercados de sus ciudades respectivas.

 

Invirtamos en calidad

En resumen, es necesario realizar, no una campaña de publicidad masiva, sino una dirigida, para asegurarse que distribuidores de alimentos frescos y consumidores se percaten de la calidad real de los productos mexicanos, ya sean éstos producidos en invernadero, bajo malla o a campo abierto.

Aunque, a decir verdad, sabemos que sanidad y calidad pueden ser evidentes, pero eso no significa asegurar los márgenes de utilidad, la disponibilidad, la consistencia, el esfuerzo, la constancia y la rentabilidad de los negocios. Para ello, hay que invertir, no sólo en encuestas y promoción, sino en estrategia e inteligencia para convencer al consumidor y mantener la participación de mercado.

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2 comentarios en “La marca “México”

  1. DELMA LAURA GARCIA GALLEGOS • 19 de abril, 2014 a 11:35 am
    Hola buen día:
    Quisera por este medio contactarme con el Sr. Batiz, o bien si Ustedes tienen el contacto de algun agricultor que este interesado en sembrar.
    Su servidora radica en San José del Cabo, B.C.S, y tenemos disponibles 500 Has. o las que gusten para siembra.
    nos ponemos a sus ordenes, este es mi num. de cel. 045 624 14 558 31
    SRA. DELMA LAURA GARCIA GALLEGOS

  2. Hola buen día:
    Quisera por este medio contactarme con el Sr. Batiz, o bien si Ustedes tienen el contacto de algun agricultor que este interesado en sembrar.
    Su servidora radica en San José del Cabo, B.C.S, y tenemos disponibles 500 Has. o las que gusten para siembra.
    nos ponemos a sus ordenes, este es mi num. de cel. 045 624 14 558 31
    SRA. DELMA LAURA GARCIA GALLEGOS

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